在工业化时代，消费者和企业之间通过大众媒体相连接。在用户的信息接收和实际的购买之间，还隔着时空的距离，品牌方最重要的目的是宣传后要在消费的人脑海中留下认知和记忆；凭着认知和记忆，消费者可以在滞后的购买行为中做出决策。故而，此时的品牌营销多是以受众的认知和记忆为目标的，而“超级符号”、“定位”、“品类创新”等品牌的构建方法也都是在此逻辑下提出的。但进入数字化时代后，用户的决策流程和行为开始变化，兴趣型消费、冲动型消费、场景型消费、体验型消费的比重慢慢的升高，线上无忧退款降低了用户的购物阻力，使用后的评价和转发又赋予了用户更多的权力。消费者的行为变化让我们不得已重新审视未来的品牌营销，过去的我们奉为真理的规则开始发生明显的变化，数字化的品牌营销开始呈现出新的趋势。

  今天在我们思考25年之后怎么样看待营销的时候，我觉得我们预测未来最好的方式，是回顾我们如何走到今天。

  因为无论是昨天、今天，还是未来，其实都是一条长长的河流在不断地流淌，今天是昨天的延续，未来也是今天的延展。

  把时间拉回到1956年，1956年在麻省理工学院经济学博士的答辩现场坐着一个年轻人，这个年轻人叫科特勒。他对面坐了三个教授，这三个教授是要给他进行博士论文的答辩。一个教授叫保罗·萨缪尔森，另外一个教授叫索罗，第三个教授叫查尔斯·迈尔斯。

  科特勒先生，请问你是怎么样看待卡尔·马克思关于资本和人力创造价值的这样的学说的，你是怎么样看待的？

  这是个很难的问题，为什么？你洋洋洒洒长篇大论，时间很有限。然后你简单回答，又往往不能够指出其中要义。当时这个年轻人科特勒先生是这么回答的:

  首先，我非常认同卡尔·马克思关于人力和资本创造价值的学说。但是，真正的价值被决定的时候是消费的人经过仔细地比较而选择掏钱买你而不买他的时候，这样一个时间段是价值被创造、被决定。

  教授们接着又问了不少问题。三个小时答辩结束之后，保罗·萨缪尔森告诉科特勒先生说，你先出去，我们讨论一下。

  科特勒先生一离开，保罗·萨缪尔森扭过头对旁边的索罗长长出了一口气问，索罗，他通过面试了吗？索罗说，好像通过了。

  这一刻，大家都还不知道，15年后，保罗·萨缪尔森成了第一个获得诺贝尔经济学奖的美国人。

  在这之后的20年之后，索罗也获得了经济学奖，还有查尔斯·迈尔斯获得了另外一个经济学界的奖。那个来参加面试的年轻人在20多年之后就成为了被誉为“世界现代营销学奠基人”，“世界营销之父”。

  这一个故事为什么很具有象征意义呢？这个故事是一个真实的事件，它蕴含着在现代营销体系当中，在纷纭复杂当中最重要的注释是什么。

  整个科特勒营销体系洋洋洒洒，今天《营销管理》已经出到了第15版了，《市场营销》已经出到第16版了。

  这六七百页的书，讲述了一件什么样的事情呢？实际上的意思就是那天他在那个场合的一个回答，什么定义和决定了价值？是顾客。

  科特勒先生在多个场合都提到过，说如果我可以被称为“世界营销之父”。那么，德鲁克必须被称为“世界营销的爷爷”。为什么？因为企业存在的目的是创造顾客，顾客是和公司进行价值交换的。所以，是一脉相承。

  所以，顾客、顾客价值是整个营销体系不变的一个永恒的主题。只要人性不变，营销就不变。所以，25年，250年，500年，2000年，营销的核心不变——顾客价值。离开了顾客，离开了顾客价值，企业的一切运作都毫无意义。

  我今天给大家讲的，就是顾客价值是如何在时间的长河当中不断变迁的，它给我们的营销带来了新的关注点，新的可能性。

  这张图给大家格外的简单的总结了一下，从50年代，到现在这一段时间维度当中，我们的营销，我们的顾客价值以什么样的方式被关注、被创造？也就是说，不同阶段的营销的关注点。

  50年代，谈不上营销，当时销售和营销的一些知识完全是口口相传的，那个时代是产品稀缺、消费者过剩的时代。所以，是产品导向。

  随着竞争的加剧，我们应该关注顾客，我们应该创造差异化，我们的产品差异本身越来越难做到，所以我们应该在顾客进行细分，围绕着顾客的需求展开差异化的产品供给。

  我们应该塑造全新的品牌，用情感的连接，用价值观的塑造去差异化我们的产品。我们应该数字化，我们需要社交和价值观导向。

  围绕着顾客价值的变迁，我们经历了营销从1.0到2.0、3.0、4.0，可以说出很多点零。像科特勒先生，应该要出他的中文版，就叫做《营销5.0》。

  1.0是满足顾客的需求；2.0是迎合顾客的心智；3.0是激发人的价值观；4.0是构筑深刻关系。那么，5.0是什么？你们可以看这张图。这张图加入了管理者，加入了企业家，加入了不同的世代，以及营销思潮的变迁。

  营销5.0是通过深度的整合以人为本的技术，以人为本是我们未来25年营销的主题，我们越来越把过去被当作猎物一般的消费者还原成为丰富的、多层面的、有价值观、愿意互动、愿意共创、寻求自己梦想和表达这样的真实的人。

  以人为本的思想在顾客旅程中创造传播交付和增强顾客价值，这些技术能增强人类营销工作的产能，这些技术包括了很多很多，它们共同构成了《营销5.0》的基石，这是在《营销5.0》这本书当中，科特勒开篇的一个简单的解释。

  我们看一下，在未来25年的营销当中，有一个不变的趋势是时间。就是我们今天的技术，数字化和智能技术将会慢慢的多的和我们管理者，和我们营销人进行融合，使我们能够更加全面和深刻的理解我们消费者的需求、欲望、渴望和他的价值。

  就是我们慢慢的变多的机会帮助我们在顾客的整个的购买旅程当中更好地实现交互，更好的预测性的满足顾客沉浸式的需求。

  这张图左边列出来了一些关键性、通用型的技术，它们不断在渗透和浸润到我们的营销链条当中。

  右侧我们高度归纳，简练总结了一下，一个典型顾客完成一次购买需要经历的不同阶段。我们的技术和这些顾客的购买旅程相互结合之后，可以极大提升我们对顾客价值创造的能力。

  那么，在这个过程当中，人机融合的超频营销就成了未来25年营销当中一个竞争性的常态。也就是说，有些事情需要人去干，有些事情要通过机器，脑机接口，增强性人类来实现的，使我们的效率、效能和创新获得大幅度的提升。

  所以，智能化和营销5.0，就是人文和技术的交汇处构成了未来25年的我们叫做“超频营销”，智能化营销。如果这是25年营销的第一个主题，

  25年内我们营销的第二个主题就是什么呢？就是我们越来越会成为从工业资本主义进入到顾客资本主义。它还是围绕着什么呢？围绕着顾客价值展开的。

  如果所有人都能够承认企业的目的是在于创造顾客，而且大家所有人也都认同我们企业的价值，是我们所有顾客的终身价值之和的净现值。那么，大家自然会认同顾客是我们最重要的人。

  那么，这么重要的人，为什么顾客不能分享企业的利润呢？为什么顾客不能从共同创造中获得额外的收益呢？

  在过去我们长期的整个经济范式当中，实际上是来自于18世纪工业革命出现的资本主义思想范式。

  也就是我投入机器、厂房、资金，我作为股东，获得最大化收益是天经地义的。现在我们的思想稍微拓展了一些，说利益相关者进入了管理范畴，他们应该被善待，应该共享收益。

  但到了最后，你会发现顾客才是最应该分享收益的人。我们能不能围绕着经营顾客、连接顾客，让顾客实现参与共创我们的收益呢？

  从几年前开始我们就在观察，真正的那些以顾客为中心型的企业他们是如何实现连接、激励、经营，从而实现企业最大化的，他们的顾客是如何被激励的。

  今天太多的互联网公司，会展示异常漂亮的数据。比如说，他的用户增长速会非常快，GMV速度也会非常快。但是，仔细一看你会发现，这些企业其实很不健康，不太具备投资价值。

  为什么？因为你会发现，顾客增长的比率和它超级粉丝增长的比率是严重倒挂的。

  但是，粉丝是什么？你的超级顾客，热爱你的人，你的忠诚顾客，愿意到处推荐你的人，这些是叫超级粉丝，这些人是拿钱买不到的。

  这些人增长速率和你的顾客增长速率，如果严重倒挂，你这家公司就是在花钱贿赂顾客，这些顾客拿到便宜之后会离你而去，这种公司，这种数值是非常重要的。

  所以很多公司，用户数增长很高，但顾客保留率非常低，而且顾客获客成本在升高。

  想要成为以顾客为中心经营的组织，涉及到方方面面的改革。像很多公司在这方面有非常优秀的实践，他们把顾客参与到公司的利润分享，把顾客的关键性行为认证成为资产创造型的行为，对这些行为的顾客进行追踪和认证，参与公司的利润分享池，有很多具体的做法。

  我们进入到一种全新的思维时代，叫做以顾客为中心的时代，我们的营销理念也从过去我们希望非常高效地、快速地用互联网连接，把一个产品卖给更多的人这样一种工业化时代的思维，变成了今天我们要连接经营顾客，我们要更多地把很多相关的产品卖给一个人。这是一个根本性的范式差别，就是从工业资本主义进入顾客资本主义时代。

  我们企业在创造顾客价值的同时，我们是不是应该创造社会价值？也就是说，我们新时代的25年来看，我们塑造品牌的新范式会是什么？我们品牌的新的叙事格局会是什么？

  过去我们要塑造一个品牌，和消费者建立强力的连接，我们基本上采取中心化的力量，叫做广告+品牌形象+明晰定位，这个是OK的，仍旧有效。

  但是，在今天的移动互联网时代，在未来万物互联的时代，我们品牌塑造的力量不再是单一中心化的，而是去中心化，而是多中心化的。

  品牌从过去的单一告知型变成了什么？变成了今天IP化的叙事型，变成今天基于内容的创造型，变成了品牌消费者参与创造的个体表达型。

  我们每一家企业不仅仅要讲述我们品牌自己的故事，我们还要和社会那些主流思潮，和社会事物，和社会的共同关切话题进行挂钩，把自己企业的简单经营放入到一个更伟大的、更广阔的顾客价值创造的格局当中去。

  科特勒先生提出来叫“品牌行动主义”，这是未来25年品牌叙事的一个主流风格。

  什么叫“品牌行动主义”？就是一个卓越的品牌是那些能够引领、激发、启发消费者更好地理解自我，参与社会价值创造的品牌。

  一个好的品牌不应该是闷声赚大钱，是应该勇于对社会事物发声，一个卓越的品牌是那些有自己价值观的品牌。

  五年以后，我们今天全球人类当中35岁到45岁这一阶段人群数量是最大的，这群人在整个的心理结构，在时间心理学当中来说，他们是高度的“从我到我们”的转换，叫做社会价值关切性人群。

  怎么样获得这群人的忠诚，怎么样让这群人喜爱你的品牌，形成共鸣，就需要我们的品牌倡导和他们共同的价值观，这个有非常多的例子，就是品牌行动主义。

  一个品牌不仅代表某种情感价值，某种功能价值，某种特别的社会地位，更应该代表我们整个社会潮流，社会思潮的变迁，成为价值观的创造者、引领者、共鸣者、激发者，和消费者形成最深层次的互动，这样我们才能吸引最忠诚的顾客。

  科特勒先生之前有一本书叫《营销3.0》，这本书里面列出了180个所谓营销3.0的公司，这些公司有一个共同的特点就是“品牌行动主义”。他们的愿景、使命、价值观会和社会思潮呼应，这180家公司当中创造的回报率是同期标准普尔指数公司的10倍以上。为什么？做好事还能赚钱，秘诀在于什么？在于它塑造了超级顾客忠诚。这个是品牌行动主义。

  这是我们总结了，我们认为在未来25年当中非常关键的一些营销理念，这些营销理念将会让我们的企业更好的梳理，在一个超强连接，万物互联，智能化营销时代，我们该如何去理解连接、创造、交付顾客价值。

  未来25年我们的市场营销该如何去制胜，我们像攀登一个顾客价值的珠穆朗玛峰一样，我们给大家提了几个非常关键的建议：

  他说我们要应对未来的竞争，首先要管理当下，削减那些对顾客不重要的业务，不创造价值的业务，聚焦到我们当下最重要的，最有利可图的，增长最快最能够创造顾客价值业务当中去。

  同时，我们要选择性地失忆，也就是开发高可信的产品，拥抱机遇，探索爆发式的增长，优选我们的业务。

  最后，我们要创造未来。我们在整个社会、技术、世代、人口结构的变迁之下，我们看那些大格局，大未来在哪里？在战略方向上进行变革。

  无论技术如何变化，无论我们的媒介如何变化，营销不变的是什么？是顾客价值。

  有一家公司，这家企业是做胶卷的，柯达也是做胶卷的。你会觉得这家企业应该随着数码相机，随着手机的出现，像这种做胶卷的企业就没有生存的可能性。但是，实际上这家企业经历这么多年，它的生存非常好，它慢慢的变成了在当今世界当中，在医学影像系统，在抗衰老产品、美容产品相关领域的翘楚，全球排在前三位。它没有因胶卷市场的衰退而衰退。这家企业是什么呢？这家企业就是富士胶卷。

  这家企业告诉我们的是什么故事？是真正成功的企业要不断的适应自己，主动创造全新的市场，围绕着顾客价值而展开你的技术，你的商业模式等等这样的变迁。

  所以，永不停歇的顾客价值创新是我们营销25年，以及未来不变的主题，任何成功的企业不是去适应市场，而是要主动的用创新去创造市场，用营销实现顾客价值的连接。

  最后，今天我也推荐一本书，这是华章出的书，疫情期间我难得的在家里待了4个月，把这本书整理完成，叫做《什么是营销》。这本书我强烈建议我们大家可以有空读一读，坐三趟飞机，北京飞深圳，就可以读完。

  今天我们太多太多的书会告诉你很多当下非常热门的这些技术，各种各样的技术、私域流量、 IP塑造。这些经典理论都对，但如何来解决现实问题？

  另一方面，我看了很多技能型的书，教我怎么做流量的，怎么做私域的，自然做爆款、短视频的，等等很多。但是，这么多东西为什么别人用那么好，我一用就是错的，中间缺了一层，就是你要理解经典理论的模型如何放入到具体情景当中去处理问题。这些新时代的工具它如何纳入到我们整个营销系统方法论当中的。

  所以，在这本书中，我们试图通过科特勒咨询的实践来回答营销到底是什么，我们该如何去思考STP，我们该如何去应用4P，我们今天的私域流量，我们今天的顾客经营，它在我们的4P当中，在我们的渠道管理当中，在我们品牌塑造当中到底是怎样的关系，如何发挥作用？

  这本书我认为是能够在一定程度上帮助大家承上启下，让你变得特别专业，而且激发你对营销的极大的兴趣，营销是特别有兴趣的事情。

  我每天早晨都盼着天亮，为什么？因为天亮之后可以和客户沟通，可以工作。我最讨厌的是什么呢？就是放假。一放假的时候，和顾客不联系了，感觉营销没有价值了。

  我的工作涉及到营销，涉及到为别人创造价值，营销最核心的，用一个词总结是什么？就是“利他”。我们怎么去利他？只有让自己不断地强，只有让自己不断地更有能力，才能真正是利他。

  但后来我发现，这句话和营销的理念是高度相关的，营销何尝不是我们对顾客的一个价值承诺呢？我们的营业销售人员，我们的企业者，你做的所有的工作，归根结底就是调动一切资源实现我们对顾客的承诺。

  所以，对我们的人生是相同的，人生是一个承诺，是对我们的顾客，对我们爱的人，爱我们的人的承诺。让我们不断地通过学习营销，通过学习营销的理念启发自己，不断的实践它，让我们更有能力实现我们对我们爱的人，对我们顾客的承诺，谢谢大家！

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